A reklámról - általában
Mielőtt belemélyednénk az államosítások előtt keletkezett reklámanyagok áttekintésébe, talán érdemes meghatározni és összefoglalni, mi is tulajdonképpen a reklám, és milyen felosztásai létezhetnek. Ebben Kralewsky Vilmosné: A reklám és Czimmer Júlia Andrea: A fogyasztói magatartás című könyve[1] nyújt számunkra segítséget. Meghatározásainak egy része magától értetődő, de van közöttük különleges megfigyelés is.
A reklám olyan tájékoztató jellegű, információt nyújtó, kommunikációs tevékenység, amely áruk, szolgáltatások vásárlására ösztönöz, és emellett felhívja a figyelmet a társadalmi célokra, politikai nézetek megismerésére, valamint a célközönség befolyásolásra törekszik. A reklám egyik legrégibb formája a hirdetés, amely nem személyes jellegű, fizetett üzenet, amelyet a tömegmédia (televízió, rádió, napilapok, internet) közvetítésével juttatnak el a legszélesebb nyilvánosság felé. Egyirányú közlés, amelyet a befogadó tudomásul vesz, de közvetlenül nem jelez vissza a közzé tevőnek. A hirdetés azonosítható a reklámozóval, aki azért fizet, hogy a vásárló/fogyasztó azonosítsa a terméket, szolgáltatást, tevékenységet a közzé tevővel
A reklám célja szerint lehet:
a) bevezető reklám: a piacra való bekerülést, megjelenést megelőző, azt megkönnyítő tevékenység;
b) emlékeztető reklám: a már piacon levők ismertségének megőrzését, az ismertség kiterjesztését, növelését szolgálja;
c) igyelemfelhívó reklám: akciók, rendszeres vagy egyedi események, rövid kampányok népszerűsítése.
Célcsoportja szerint lehet:
a) fogyasztói reklám: a reklámozó a közvetlen felhasználó, fogyasztó, vásárló befolyásolására törekszik;
b) üzleti reklám: a vállalatok, nagykereskedők egymás felé történő figyelemfelhívásai, információi.
A reklám tárgya szerint lehet:
1. Gazdasági reklám: ennek elsődleges célja az eladás növelése, a profitszerzés, a hatékonyság emelése, amelyhez a reklámozónak közvetlen gazdasági fűződik. Alcsoportjai:
a) termékreklám: árut, szolgáltatást, márkát reklámoz a nagyobb eredményesség elérése érdekében;
b) vállalati, szervezeti reklám: a cég iránti pozitív beállítódást, bizalmat erősíti, amely nagymértékben kihat az értékesítés nagyságára.
2. Eseményreklám: kiállítások, országos és nemzetközi programok, kereskedelmi akciók hirdetése.
3. Társadalmi reklám vagy társadalmi célú kommunikáció: a társadalom, a közösség nagy részét érintő kérdésekben nyújtott tájékoztatás, figyelemfelhívás. A társadalom többsége által elfogadott, elfogadható értékek nevében egy követendő cél elérését segíti elő.
4. Politikai reklám: országgyűlési, önkormányzati választásokkal kapcsolatos információközlések, mozgósítások, pártok politikai ideológiájának népszerűsítése annak érdekében, hogy a választásra jogosult állampolgárok az ő jelöltjeiket támogassák.
A reklám alanya (címzettje) szerint lehet:
1. általános reklám: valamennyi potenciális érintettnek szól, külön célcsoport nélkül;
2. rétegreklám: a fogyasztóknak egy-egy, a reklámozó által kiválasztott célcsoportját – szegmensét – kívánja megszólítani;
3. direkt reklám, direkt marketing: konkrét személynek, név szerint szóló, vagy azt sugalló irányított megkeresés, egyedinek ható ajánlat. Alfajai:
a) levélreklám: adott reklámanyag postai úton történő eljuttatása;
b) kupon: kedvezményes vásárlásra jogosító vásárlási kártyák, szelvények;
c) tele-marketing: a kapcsolatteremtés televízión keresztül történik a lehetséges vevővel (az általunk bemutatott reklámanyagok esetében ez a módszer még nem volt használható);
d) katalógus: tematikusan összeállított, termékeket, árukészletet, választékot, szolgáltatás;
e) kínálatot bemutató nyomtatott vagy internetes fogyasztói tájékoztató (az általunk bemutatott reklámanyagok esetében ez a módszer csak részben volt használható).
Online marketing: az internet segítségével történő, annak adottságaira épülő és dinamikusan fejlődő interaktív kommunikáció (az általunk bemutatott reklámanyagok esetében ez a módszer még nem volt használható).
A reklámozás üzenetének elfogadását leginkább segítő érvek között egyaránt jelen vannak a racionálisak és az emocionálisak, annak alapján, hogy melyik érvcsoporton van a hangsúly:
a) racionális reklám: a rációra (az észre) ható érveket alkalmazza elsősorban. A termék, szolgáltatás mérhető, fizikai, technikai előnyeit, a hasznosságát hangsúlyozva bizonyítja a szükséglet kielégítésének fontosságát, illetve új szükséglet felkeltését;
b) emocionális reklám: az érzelmekre, az érzékszervekre kíván hatni, a kellemes, esztétikus, szimbolikus értékek megjelenítésével, kiemelésével ösztönöz vásárlásra.
c) morális reklám: elsősorban a társadalmi célú reklámoknál gyakori, hogy az általánosan elfogadott emberi értékek hangsúlyozása kerül a középpontba
A reklám érzékszervre gyakorolt hatása alapján lehet
1. vizuálisan megjelenő, látható reklám:
a) nyomtatott reklám: pl. sajtóhirdetés, reklámnyomtatvány, brosúra, prospektus, szórólap;
b) köz- és zártterületi reklámok (plakát).
2. Auditív (hallás útján érzékelhető, pl. rádióreklám, az általunk bemutatott reklámanyagok esetében ez a módszer még nem volt használható)
3. Audiovizuális (látás és hallás útján hat, pl. tévéreklám. A bemutatott reklámanyagok keletkezésekor ez a módszer még nem volt használható)
*
Kis kiállításunkban csak ízelítőt tudunk adni esztergomi, néhány tatai, valamint az egykori Esztergom vármegye (1923-ig), majd Komárom-Esztergom közigazgatásilag egyelőre egyesített vármegyék (1923-1938) területén, vagy azon kívül működő cégek (Budapestet is beleértve) nyomtatott reklámanyagaiból.
A bemutatni kívánt anyagból négy csoportot alakítottunk ki:
1. Számolócédulák, számlák
2. Üzleti levélpapírok
3. Meghívók
4. Reklámcédulák, reklámkiadványok, csomagolóanyagok
A csoportokon belül földrajzi alapon, a cégek székhelye szerint bontottuk tovább az anyagot:
Esztergom város;
Esztergom, illetve Komárom vármegye;
Budapest;
Más vármegyék települései.
A 19. század végétől a 20. század közepéig megjelent hírlapok hatalmas mennyiségű hirdetést közöltek, ez szinte kimeríthetetlen forrást jelent. Ezért az egyedi nyomtatványokon kívül néhány, hírlapban (Esztergom és Vidéke, Esztergomi Friss Újság) és időszaki kiadványban (Esztergomi Nyaralók Híradója) megjelent jellegzetes reklámot is bemutatunk.
Bemutatott anyagunk – annak ellenére, hogy a 19. század végétől a 20. század közepéig jött létre – kiválóan beilleszthető a fenti tipizálásba. Ebből is látszik, hogy ez a „műfaj” szinte ösztönösen alakult és formálódott, a tipizálás, a „módszertan” jóval később alakult ki. Magától értetődő, hogy mindegyik a fogyasztókhoz (vásárlókhoz) szóló bevezető vagy emlékeztető reklám, amelyek között találunk termék-, cég-, valamint eseményreklámot is. Többnyire általánosak, azaz célcsoport nélküliek, de egyes esetekben kifejezetten rétegreklámok, például a Fazekas Kálmán esztergomi építési vállalkozó részére küldött, műszaki megoldásokat bemutató levelezőlapreklámok.
HU-MNL-KEML-XIV.29.
Ezek a racionális típusba illenek, de anyagunk nagy része az érzelmekre (is) hat. Mindegyik vizuálisan jelenik meg (a rádióreklám még ismeretlen volt, nem létezett sem televízió, sem pedig internet), és viszonylag kis méretük miatt önálló aprónyomtatványok vagy hírlapokban megjelenő hirdetések.
Felhasznált irategyüttesek:
HU-MNL-KEML-IV.353.b. Komárom-Esztergom közigazgatásilag egyelőre egyesített vármegyék alispánjának iratai, egyéb nyilvántartások (1925-1940)
HU-MNL-KEML-V.3.b. Esztergom rendezett tanácsú szabad királyi város tanácsának iratai, tanácsi iratok (1877-1929)
HU-MNL-KEML-IX.202. Esztergomi Ipartestület iratai (1893-1949)
HU-MNL-KEML-IX.204 Tatai Ipartestület iratai (1868-1949)
HU-MNL-KEML-IX.212. Esztergom Vármegye Vitézi Székének iratai (1921-1943)
HU-MNL-KEML-XIV.29.Fazekas Kálmán építési vállalkozó (Esztergom) iratai (1924-1942)
HU-MNL-KEML-XV.20. Horák Zoltán gyűjteménye (1863-2009)
Bibliográfia:
Békássy = Komárom és Esztergom vármegyék újjáépítése Trianon után. Szerkesztette: Békássy Jenő. Viktória nyomda kiadása, Budapest
Compass, 1899-1900 = Mihók-éle Magyar Compass 1899/1900. XXVII-ik évfolyam. II. rész: Szövetkezetek, biztosító-, ipar- és közlekedési Vállalatok, állam és városok pénzügye. Szerkeszti: Dr Galánthai Nagy Sándor, a Ferencz József-Rend Lovagja (1899)
Compass, 1922-1924 = Nagy Magyar Compass (azelőtt Mihók-féle) 1922-1924. XLIX. évfolyam az 1925-ik évre. II. rész: Biztosító-, ipar- és közlekedési Vállalatok, Budapest főváros pénzügyei. Kiadótulajdonos: Dr. Galánthai Nagy Sándor
Compass, 1928-1929 = Nagy Magyar Compass 1928-1929. LII. évfolyam. II. rész: Biztosító, ipar és közlekedési Vállalatok. Főszerkesztő: Della Vedella Mihály, az Osztrák-Magyar Bank ny. főtisztviselője (1928)
Compass, 1931-1932 = Nagy Magyar Compass 1931-1932. LV. évfolyam. II. rész: Biztosító-, ipar- és közlekedési vállalatok. Főszerkesztő: Della Vedella Mihály, az Osztrák-Magyar Bank ny. főtisztviselője (1931)
Compass, 1937-1938 = Nagy Magyar Compass (azelőtt Mihók-féle) 1937-1938. 61-ik Évfolyam II. rész: Iparvállalatok. Szerkesztő és kiadótulajdonos: Dr. Galánthai Nagy Sándor örököse (1937)
Compass, 1938-1939 = Nagy Magyar Compass (azelőtt Mihók-féle) 1938-1939. 62-ik évfolyam II. rész: Iparvállalatok. Szerkesztő és kiadótulajdonos: Dr. Galánthai Nagy Sándor Örököse (1938)
Compass, 1942-1943 = Galánthai Nagy Sándor (szerk.): Nagy Magyar Compass 67/2. (1943)
Esztergom ipartörténete = Esztergom ipartörténete. Esztergom Évlapjai – Annales Strigonienses. Szerkesztette: Baják István és mások. Kiadja a Balassa Bálint Társaság, 1985
Jó Dobronya László = „Isten óvja a tisztes ipart” Kereskedelem és vendéglátás Esztergomban a két világháború között. Írta: Jó Dobronya László nyugalmazott igazgató. Készült Esztergom Város Kereskedelmi és Vendéglátóipari Szakközépiskolája és Szakmunkásképző Iskolájának felkérésére, 2000
Kaposi Mária = Kaposi Mária: Az esztergomi nyomdák története és az ott nyomott könyvek bibliográfiája. Hely és dátum nélkül. (kézirat) https://library.hungaricana.hu/hu/view/EsztergomKonyvek_048/?pg=2&layout=s
O'sváth = Komárom és Esztergom közigazgatásilag egyelőre egyesített Vármegyék múltja és jelene. Főszerkesztő: Csengerújfalusi O'sváth Andor. Kiadó: Magyar Vármegyék és Városok Múltja és Jelene, 1938
Egyéb források:
Czimmer Júlia Andrea: A fogyasztói magatartás. Kiadja a Nemzeti Szakképzési és Felnőttképzési Intézet. https://www.nive.hu/Downloads/Szakkepzesi_dokumentumok/Bemeneti_kompetenciak_meresi_ertekelesi_eszkozrendszerenek_kialakitasa/19_0002_002_101015.pdf Utolsó letöltés: 2026.04.14.
Koralewsky Vilmosné: A reklám. Kiadja a Nemzeti Szakképzési és Felnőttképzési Intézet. https://www.nive.hu/Downloads/Szakkepzesi_dokumentumok/Bemeneti_kompetenciak_meresi_ertekelesi_eszkozrendszerenek_kialakitasa/19_0002_002_101015.pdf Utolsó letöltés: 2026.04.14.
Magyarország történeti statisztikai helységnévtára – 6. Komárom-Esztergom megye (1995) III. Lovász János és Dávid Zoltán: Komárom-Esztergom megye, Budapest 1995 [Magyar Tudományos Akadémia Történeti Demográfiai Albizottsága - Központi Statisztikai Hivatal Népszámlálási Főosztály
